Em um movimento que desafia as convenções do patrocínio esportivo, a marca italiana de luxo Moncler escolheu associar sua imagem à delegação brasileira para os Jogos Olímpicos de Inverno de Milão-Cortina 2026. A estratégia, centrada no esquiador Lucas Pinheiro Braathen, busca reposicionar a linha de alta performance Moncler Grenoble e conectar-se com narrativas autênticas e multiculturais.

Braathen, nascido na Noruega e filho de mãe brasileira, anunciou sua aposentadoria precoce em 2023 após conflitos com a federação norueguesa. Após um ano afastado, decidiu retornar às competições representando o Brasil, país com o qual mantém fortes laços culturais e familiares. Atualmente vice-líder do ranking da Copa do Mundo nas modalidades slalom e slalom gigante, ele carrega a expectativa de conquistar a primeira medalha olímpica de inverno para o Brasil.

Para especialistas, a escolha da Moncler vai além do desempenho esportivo. Victor Dellorto, CEO da Deskfy, destaca que a história de Braathen é um ativo estratégico: “Ele combina performance real com uma narrativa cultural potente, algo que marcas de luxo buscam cada vez mais. Narrativas autênticas geram vínculo, diferenciação e memória de marca.”

A Moncler Grenoble, linha voltada ao esporte e à montanha, resgata uma herança olímpica: a cidade de Grenoble sediou os Jogos de Inverno de 1968, última edição com associação direta da marca. Além de patrocinar Braathen, a Moncler assina os uniformes da equipe brasileira, que incorporam referências sutis à bandeira nacional em seu design técnico.

Marcos Henrique Bedendo, especialista em branding, aponta um viés pragmático na decisão: “Talvez não exista um aceno ao Brasil. A Moncler pode ter identificado uma oportunidade rara: um atleta competitivo, com potencial de medalha, disponível em uma delegação menos disputada por patrocinadores.” Ele também destaca o custo-benefício, já que patrocinar seleções tradicionais é mais caro e concorrido.

O Brasil representa um mercado estratégico, em expansão e com crescente consumo premium. Associar-se a um atleta brasileiro em um evento global reforça a presença da marca na região. A estratégia evidencia uma mudança no branding esportivo, onde histórias que geram identificação e conversa são tão valorizadas quanto os troféus.

Embora existam riscos, dado o histórico limitado do Brasil em esportes de inverno, a aposta pode render dividendos mesmo sem pódio. “Mesmo que o resultado não venha, a Moncler já ganha por demonstrar sensibilidade cultural e proximidade com o público brasileiro”, completa Dellorto.

Em um cenário onde muitas marcas disputam as mesmas potências tradicionais, a Moncler optou por uma narrativa diferenciada, explorando uma oportunidade única na interseção entre performance, identidade e mercado.